«ПСЖ» – PR-акция чемпионата мира-2022 в Катаре длиной в 10 лет. К Лео Месси и Неймару осталось взять Криштиану Роналду

Катарских шейхов практически принудили купить «ПСЖ» в довесок к победе их заявки на проведение чемпионата мира-2022. Но богачи использовали грошовый актив как плацдарм для рекламы Катара и грядущего турнира. За 10 лет «ПСЖ» прошел путь, который превратил его из балласта в самый дорогой PR-проект в истории.

РекламаAdВ мае 2021-го компания European Football Benchmark спросила французов, какие клубы они больше всего любят и ненавидят. Магнитом хейта (29%) стал «Марсель» – клуб из криминальной столицы Франции знаменит летящими болельщиками и идиотскими скандалами вроде шантажа Матьё Вальбуэна. Но куда интереснее результат у «ПСЖ». Столичный клуб оказался самым любимым (59%), но при этом занял второе место среди ненавистных команд (25%). Ситуация странная с точки зрения болельщика, но идеальная для пиарщика – данные опроса вопят о том, что ни один клуб не аккумулирует столько внимания, как «Париж». Черный пиар – тоже пиар.AdЗа 10 лет ни болельщики, ни футболисты до сих пор не привыкли к логике, которой руководствуется клуб. Они до сих пор думают, что главная цель любой команды – трофеи, футболистов – голы, а клуба – поиск и воспитание легенд. Так было 20 лет назад, но мир изменился, и «ПСЖ» живет по другим законам.Вот самый очевидный пример. Весной 2020-го спортивный директор «Парижа» Леонардо позвонил 35-летнему капитану и легенде клуба Тиаго Силве и заявил, что через пару месяцев его контракт закончится и продления не будет. «Мне не сделали никаких предложений. Это выглядело так, словно я вообще ничего не сделал для клуба. Многие болельщики думали, что я хотел получать ту же зарплату, что и раньше. Но моя зарплата в «Челси» – меньше половины от того, что было в «ПСЖ», – удивлялся бразилец. По словам Силвы, от лучшего бомбардира в истории «Сен-Жермен» Эдинсона Кавани (200 мячей) избавились точно так же. А через год «ПСЖ» подписал ровесника Силвы Серхио Рамоса, но не потому, что ветеран «Реала» круче обороняется, чем бразилец. Дело в цифрах, которые не имеют никакого отношения к xG и прочей белиберде. У Рамоса 49 миллионов подписчиков в инстаграме, у Силвы – 18, а у Кавани – смешные 9 мультов. 10 лет назад катарский бизнесмен Нассер Аль-Хелаифи и управляемый им фонд Qatar Sports Investments запустили самую масштабную PR-кампанию в истории футбола. И с самим футболом она связана настолько же, насколько xG Кавани с лайками в инстаграме Месси.

Балласт

10 лет назад чемпионат Франции оказался в чудовищном кризисе. Компании TPS и Orange отказались конкурировать с Canal Plus в борьбе за показ матчей с сезона-2012/13, и монополизация грозила громадными убытками клубам, многие из которых выживают в основном за счет продажи телеправ. В это время катарский шейх Тамим бин Хамад Аль-Тани подыскивал клуб для инвестиций. Богача веселила идея купить «Манчестер Юнайтед» и свести конкуренцию с ОАЭ к манчестерскому дерби. А еще у Тамима была готова заявка на проведение чемпионата мира в Катаре.В 2010-м шейх прилетел в Париж на деловую встречу и получил инвайт на обед от президента Николя Саркози и босса УЕФА Мишеля Платини. Football Leakes выяснил, что во время трапезы французы предложили Тамиму схему: он за гроши покупает задыхающийся «ПСЖ», приводит на французский рынок свой медиахолдинг Al Jazeera, а в замен Катар получает чемпионат мира-2022.Летом 2011-го Qatar Sports Investments (QSI) купил 70% акций «ПСЖ» за 50 миллионов долларов. Al Jazeera Sport пришла на французский рынок в виде телеканала BeIN Sports с жирным контрактом по телеправам. А босс медиахолдинга и председатель QSI Нассер Аль-Хелаифи возглавил «Париж» как президент.В 2018-м заговор вскрылся, и Платини с Саркози серьезно испортили репутацию. В 2021-м Николя даже получил год ограничения свободы, правда, по другому коррупционному делу, однако плотно взялись бывшего президента Франции после слива о «ПСЖ». Но чиновники добились своего – Лига 1 ожила. Шейх Тамим прибрал желаемый чемпионат мира. А Нассер получил в руки балласт в виде никому не нужного клуба без истории.

Супергерои первой фазы

Катар – возможно, главное государство-инвестор в мире. Страна с Персидского залива вливает нефтедоллары в экономики Англии, Америки, Германии и даже России (владеет 13% «Роснефти»).Плюс Доха через правительственные фонды заходит в люксовые бренды: например, 1,25 млрд долларов шейхи инвестировали в Tiffany & Co., за 700 млн евро приобрели итальянский Valentino Fashion Group SpA, выкупили Miramax – компанию, спродюсировавшую фильмы Тарантино, Скорсезе, Родригеса, Содерберга и других живых классиков. Связь со всем элитным улучшает имидж страны, где мигранты умирают на стройках, а у женщин права остаются на средневековом уровне. Шейх Тамим привез чемпионат мира в Катар с той же целью – улучшать имидж.Но пыльный «ПСЖ» не вписывался в люксовую концепцию богача. Поэтому инвесторы в арафатках снова разыграли любимый козырь: хочешь выглядеть кем-то значимым, повесь на себя золотую цепь.За первые два года «Париж» потратил на трансферы 250 миллионов евро: дороже всего обошлись Хавьер Пасторе и Тьяго Силва (по 42 млн евро), а также Лукас Моура (40 млн), которого со скандалом увели из-под носа «Интера». Но реально ценным стал переход двух старичков: Златана Ибрагимовича и Дэвида Бекхэма – самых резонансных игроков 2010-х.Уже тогда оба игрока были ветеранами (Бекса вообще выдернули с пенсии в MLS). Другие топ-клубы гонялись за талантливыми фрэшменами с долгосрочной перспективой, но у «ПСЖ» никогда не было цели зарабатывать на трансферах или воспитывать игроков. Поэтому они взяли себе два элитных и громких бренда, чтобы их клуб ассоциировался с ними – Богом из Швеции и первым футболистом-поп-зведой.В результате Златан не только забивал «анжерам» и «нантам», но и стабильно выдавал перфоманс на каждой пресс-конференции. Бекхэм таскал за собой орду папарацци, а его слезы в прощальном матче облетели планету. И капали они на футболку с логотипами «ПСЖ» и Катара. Благодаря покупке двух олдскульных звезд – супергероев первой фазы, как у Marvel – «Париж» пригвоздил к себе внимание всего мира.

Шаг в историю

С деньгами Катара «ПСЖ» сразу же растоптал карликов чемпионата Франции: за 10 лет у «Сен-Жермен» семь чемпионств, шесть Кубков страны, столько же Кубков Лиги и восемь Суперкубков. «Париж» стал рекордсменом по числу завоеванных кубков во Франции (33). Но это местечковая история, а шейхам нужна мировая. Лига чемпионов не покорялась парижанам. А если они не могут переписать историю на поле, то делают это в чековой книжке.Поэтому летом 2017-го «ПСЖ» оформил самый дорогой трансфер в истории футбола и купил Неймара за полную сумму отступных в 222 млн евро. Так «Париж» вбил себя в библию футбола – рекорд держится до сих пор. И с учетом состарившихся Месси и Роналду и бесплатного трансфера Мбаппе в «Реал» будущим летом первое место останется с «ПСЖ» надолго – точно до чемпионата мира-2022.Переход бразильца стал ядерной медиабомбой. Весь Париж увешали бразильскими флагами. Самолет встречали толпы фанатов. На матчи «ПСЖ» появился стабильный солд-аут. Первые 10 тысяч джерси Неймара раскупили за шесть часов. К середине сентября «Сен-Жермен» реализовал 120 тысяч экземпляров. За трансферной эпопеей следила вся планета. Медиа строчили тысячи текстов о том, как бразилец выйдет из тени Месси, поможет взять ЛЧ, сам получит «Золотой мяч». Как выяснилось позже, покупка Нея ничего не изменила – Лигу чемпионов по-прежнему забирали другие, а «ЗМ» все еще разыгрывали Месси с Роналду. Но теперь медиа писали о том, как Неймар страдает и хочет обратно в «Барселону». А значит, цель достигнута – шейхи вписали себя в историю рекордным трансфером, получили топового ньюсмейкера, о котором пишут каждый день по всему миру, и сделали его послом чемпионата мира в Катаре.

Инвестиция в будущее

Шейхи бросили якорь в прошлое футбола, подписав Залатана и Бекхэма. Они подмяли под себя настоящее в лице Неймара. Теперь им нужен был человек из будущего, который под взором телекамер взойдет на трон в футболке «ПСЖ».31 августа 2017-го «Париж» арендовал у «Монако» самого горячего проспекта Килиана Мбаппе. Шейхи обязались выкупить его в течение срока аренды за 180 миллионов евро. Так за одно лето они забрали первое и второе место в списке самых дорогих трансферов. Инвестиция сработала идеально: 21-летний Килиан сразу же стал основным игроком «ПСЖ» и в первом же сезоне забил 13 мячей в чемпионате. А летом 2018-го Мбаппе тряс над головой кубком чемпионата мира. Его трансферная стоимость выросла до 200 миллионов евро. После этого Килиан в футболке «ПСЖ» на два года занял обложку главного футсима FIFA и стал первым французом, забившим за сборную покер за 63 года.А «Париж» — клубом, который привел его к вершине.

Плевок в вечность

Покупка Лео Месси была давней мечтой боссов «ПСЖ». Еще в 2020-м они хотели влить в «Барсу» полмиллиарда евро в обмен на аргентинца, который рвался на выход из-за скандала с президентом клуба Жозепом Бартомеу. Но функционер интригами и обещаниями сохранил Лео, чем едва не привел клуб к банкротству. В результате Лионель не смог продлить контракт с любимым клубом из-за финансовых ограничений лиги и ушел в «ПСЖ» бесплатно. Трансфер главной звезды в истории футбола превратили в реалити-шоу. Камеры следовали за семьей аргентинца от его виллы в Каталонии, все мировые медиа следили за онлайн-картой с моделькой самолета, в котором Лео летел в Париж. Центр города напоминал о великой революции. Толпы пролетариев собрались у отеля и часами жали, что святой помахал им в окошко (дождались). За одно лето «ПСЖ» взял Лео, Рамоса, Доннарумму и Вейналдума, чтобы в год чемпионата мира выиграть, наконец, Лигу чемпионов.Ради этого боссы клуба отказались от Суперлиги Флорентино Переса, прикрылись коронавирусом (недоигранный чемпионат и уход вещателя с контрактом на миллиард евро) и получили благословение от УЕФА: «ПСЖ» за три года потерял 120 миллионов евро, но футбольные чиновники все равно разрешили парижанам раздуть зарплатную ведомость до 230 миллионов евро в год за одно лето.Трансфер Лео Месси стал предпоследним звеном в цепочке грандиозной рекламной кампании чемпионата мира, которая растянулась на 10 лет. В начале декабря 2021-го ESPN и El Nacional сообщили, что в качестве замены Килиану Мбаппе агент Жорже Мендеш предложил «ПСЖ» услуги Криштиану Роналду, который разочарован возвращением в «Манчестер Юнайтед». Это значит, что финальной точкой станет реализация мечты всей планеты – объединение двух титанов эпохи Месси и Роналду. И все это в форме «ПСЖ» за полгода до чемпионата мира в Катаре.Шейх Тамим бин Хамад Аль-Тани и его партнер Нассер Аль-Хелаифи 10 лет работали над созданием суперклуба, с которым станут ассоциировать их родину. Катар до сих пор обвиняют в бесчеловечных условиях труда на стройках стадионов, но каждая новость об этом проигрывает в кликах сообщениям о звездах «ПСЖ». Это была идеальная и, возможно, самая дорогостоящая PR-кампания в истории.А если вы до сих пор думаете, что в футболе главное – трофеи и борьба, а «ПСЖ» – это не рекламная витрина целой страны, то подумайте вот о чем: только что вы дочитали текст на четырех страницах А4 о клубе, который не выиграл ничего важнее унылого чемпионата Франции и известен лишь благодаря звездам в составе и безумным тратам на них.А Лионель Месси наконец заулыбался после переезда в Париж. Причиной оказался седьмой «Золотой мяч», который .Вдобавок к главному футбольному призу Лео . Внутри – розовое золото.
Источник